В своей работе авторы смоделировали этот процесс принятия решений с помощью агент-ориентированного подхода. Имитировав различные предпочтения потребителей, а также ограничения, с которыми сталкиваются потребители, принимая решение о покупке предметов одежды, авторы показали, как магазины одежды могут использовать модель для изучения сценариев, основанных на спецификации целевого потребителя и характеристик продукта.
Подготовил: Данис Закиров, ЭФ МГУ
Описание модели
На начальном этапе нужно инициализировать профили продукта и потребителя. Профиль потребителя включает переменные для мотивации, семейного положения, образа жизни, кластера доходов, типа темперамента и физического состояния. Профиль потребителя может быть основан на собственных профилях текущих или целевых клиентов. Любым не специфицированным переменным автоматически присваивается значение по умолчанию, полученное в результате исследования поведения потребителей и определенное как вероятность в теоретическом диапазоне. Профиль продукта включает переменные для цены, стиля, моды, ткани, кроя, сезона и т. д. Не указанные значения также устанавливаются по умолчанию.
Авторы создают три модуля принятия решения:
- модуль «Гардероб»;
- модуль оценки риска;
- модуль цены/стоимости.
Модуль «Гардероб» выполняет гипотетическую оценку потребностей, чтобы определить степень срочности принятия решения о покупке. Оценка потребностей устанавливает веса в профиле предпочтений потребителей, что увеличивает влияние определенных переменных. Фактически этот модуль определяет вероятные взаимодействия и связи с профилем продукта. Результаты сообщаются как предварительное решение о покупке, а веса сохраняются для последующих модулей принятия решений.
Модуль оценки рисков рассматривает социальные риски, риски, связанные с удовольствием, и экономические риски. Экономический риск включает вероятность того, что цена покупки может снизить возможность покупки других продуктов или что другие непредвиденные обстоятельства могут обесценить покупку. Риск получения удовольствия учитывает вероятность того, что покупка наскучит или не понравится так, как ожидалось. Виртуальный потребитель моделирует эти риски при следующих условиях:
- товары приобретены для общественного или частного использования;
- товары считаются предметом первой необходимости или роскошью;
- товары являются брендированными или нет;
- вещи классифицируются как предназначенные для удовольствия или практичные;
- учитывается влияние социальных и референтных групп на покупки.
Модуль цены/ценности оценивает компромиссы между желаниями и потребностями потребителей и характеристиками продукта с учетом экономических ограничений. Одной цены недостаточно, чтобы наложить вето на решение о покупке, если она попадает в теоретический диапазон возможностей и есть преобладающие факторы: необходимость взвешивания, склонность потребителя к импульсивным покупкам или модным взглядам, а также множественные связи продукта с предпочтениями.
На каждом этапе, чем больше предлагаемый продукт соотносится с предпочтениями потребителя, тем больше очков набирается, что приводит к сильному или слабому сигналу покупки. Процесс компромисса между конкурирующими аспектами предпочтений продолжается до тех пор, пока не будет получен сильный сигнал, слабый сигнал о покупке или сигнал отказа. В конце моделирования, на этапе диагностики, детализируются связи или отсутствие связей между исходным профилем продукта и профилем потребителя, который использовался для инициализации прогона моделирования. Таким образом, модель выявляет препятствия на пути к формированию намерения покупки и выделяет конкретные компромиссы, которые привели к решению о покупке или отказе от покупки.
Подробнее: Brannon, E. L., Ulrich, P. V., Anderson, L. J., Presley, A. B., Thommesen, S., & Missam, M. (2000). Agent-based simulation of the consumer’s apparel purchase decision. National Textile Center Annual Report (2000).
← Все материалы дайджеста