С. Дельре предлагает агентную модель, которая позволит на основе моделирования — вовремя, а главное, точечно принимать стратегические решения для минимизации рисков при внедрении продуктов. Модель учитывает влияние рекламных кампаний на скорость распространения продукта и на одобрение пользователями. Также эта имитационная модель позволяет оценить влияние рекламных стратегий на окончательное проникновение продукта на рынок.
© Ратмир Мигранов, ЭФ МГУ
Модель
Агентная модель распространения инноваций начинается с принятия потребителем индивидуального решения. Она служит инструментом, который на микроуровне определяет информационные потоки и отдельные решения, после чего объединяет эти решения на макроуровне. Потребители — это агенты, подключенные к единой сети и являющиеся ее узлами. Каждая связь между двумя узлами представляет собой отношение между двумя потребителями: она существует, если агенты общаются, и не существует в противном случае.
Агент решает, принять продукт или нет, и если решение положительно, то он сообщает об этом другим агентам, связанным с ним. При непрерывности этого процесса наблюдается эффект так называемого «сарафанного радио» (графическая модель представлена на Рисунке 1).
Рисунок 1. Внедрение продукта
Агент принимает новый продукт, если индивидуальная полезность, которую он получает при его потреблении, превышает минимальный уровень полезности, который ему требуется. Агенты участвуют в процессе принятия решений, если хотя бы один из их соседей уже принял продукт.
Распространение начинается с вывода продукта на рынок, после чего принцип его работы таков: агент получает продукт, и после его принятия другие агенты, связанные с первым, вступают в процесс передачи информации по «сарафанному радио», так же, как и первый, решая, принимать продукт или нет. Если эта волна прекратится в определенный момент, можно сделать вывод, что «последователи» не хотят принимать продукт либо вовсе не знают о продукте. Процесс распространения не может начаться снова, для этого необходимо снова воздействовать на агентов. Эта логика служит для анализа того, как различные рекламные стратегии, такие как «таргетинг», влияют на внедрение продукта.
Для моделирования внедрения продукта на рынок авторы используют следующие формулы:
где: 𝑆𝑡– количество агентов в момент t;
𝑔𝑡 – темп прирост агентов;
𝜐𝑡 –проникновение на рынок;
𝑇𝑡 – пороговое значение.
При моделировании авторы в основном опирались на теоретические предпосылки, а не на статистику.
В конечном итоге агенто-ориентированная модель позволит проследить, как повлияют различные рекламные мероприятия на разные виды рынков при внедрении продукта. Результаты будут полезны для менеджеров, которые планируют внедрять продукт на рынок.
Более подробно: Delre S. A. et al. Targeting and timing promotional activities: An agent-based model for the takeoff of new products //Journal of business research. – 2007. – Т. 60. – №. 8. – С. 826-835.
← Все материалы дайджеста